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Colombia… ¿La alegría ya viene?

Entrevista con Gonzalo Antequera

       

Se sabe mucho sobre comunicación y política en términos del cómo se manipula la opinión y se fabrica el consenso. Pero se sabe muy poco sobre publicidad política en campañas y acciones concretas para que sean efectivas.   Un buen punto de debate lo puso la película NO sobre la derrota de Pinochet en el referéndum de 1989 en Chile, con una imagen esperanzadora sobre lo que se puede hacer frente al autoritarismo anquilosado y a favor de una transición. Ad portas de la apertura de las campañas electorales en Colombia y en medio de una negociación de paz que podría significar un cambio trascendental, este tema cobra la mayor importancia.   Para abordarlo, buscamos a uno de los protagonistas de la famosa campaña a la presidencia de Luis Carlos Galán, por las muchas similitudes con la experiencia que nos contaron en la película NO, y por las lecciones y preguntas difíciles y útiles que nos deja.  No son pocos los dilemas de la carrera hacia la victoria.   Gonzalo Antequera es publicista, premiado como uno de los mejores de Colombia y de América Latina, y uno de los protagonistas silenciosos de una campaña con la que queremos seguir pensando el problema de la comunicación y la política.  

Cuéntanos sobre tu experiencia en campañas políticas.  

Mi experiencia grande y que me dejó marcado para toda la vida es Luis Carlos Galán. Creo que por Claudio Arango, uno de mis socios, quien era amigo personal de Maruja Pachón, nos metimos a ayudarle a quien nos presentó como su cuñado. Él era más o menos conocido porque había sido ministro de educación de Pastrana, notorio por lo joven; uno sabía que existía. Terminamos trabajando ocho años con él, involucrándonos mucho más allá de lo que habíamos pensado. Estuvimos desde el lanzamiento de su campaña en Rionegro, viendo cómo todos los días ese fenómeno iba creciendo, hasta darnos cuenta al final -sin saber que estábamos al final- que habíamos vivido una experiencia de unas dimensiones inimaginables. Por supuesto su asesinato me marcó toda la vida, porque hizo que a partir de allí yo cortara mi relación profesional con política. Yo quedé destruido, sin querer saber de nada más.  

La campaña de Galán ha sido considerada como muy exitosa. ¿Qué fue lo especial que ustedes hicieron?  

Pues que estábamos aplicando técnicas y raciocinios de publicidad comercial al fenómeno Galán, cosa que no había pasado. Antes se había hecho, posiblemente, de una manera más espontánea en el caso de Gaitán y ya se había empleado en otros países. Sabíamos que había que desarrollar un símbolo gráfico que lo representara a él. La primera reflexión que hicimos, cuando comenzamos a acompañarlo en las plazas como equipo acompañante, era sobre la pregunta de todo el mundo: ¿cuál es Galán? La gente veía que había un grupo de personas por allá y que había alguno que debía ser Galán, entonces nosotros dijimos: ¿cómo así, este es un fenómeno y no lo reconocen? Entonces, lo primero que hay que hacer es construir una imagen que la gente pueda identificar. No se puede votar por alguien que no se conoce. Así fue que establecimos cosas como que siempre utilizara una camiseta roja, y nadie a su alrededor podía tener una camiseta roja. En el afiche tenía una camiseta roja y era solo la imagen de su cara. Gaitán también tuvo una simbología, pero en ese momento recurrimos a la construcción de una para Galán porque la necesitábamos.  

La publicidad es una rama de la propaganda y generalmente se entiende como publicidad comercial, pagada, etc. Esa era una nuestra experiencia. En ese momento no se utilizaba la racionalidad de la publicidad en la política. Nosotros éramos los publicistas de ese mundo, los del 'champús', los que sabíamos qué había que hacer para generar un fenómeno de comunicación. Por otra parte había que entender que para un movimiento naciente y disidente, sin dinero, porque no lo teníamos, debíamos hacer una estrategia económica. El medio ‘calle’ era lo más económico, utilizar los afiches y recurrir a la gente que pusiera afiches en sus propias ventanas. Eso no cuesta nada. El afiche que diseñamos lo pensamos para que su reproducción fuera muy económica, y que pudiera hacerse y quedar igual tanto si se hacía en Bogotá como en el Amazonas. Hoy eso se ve como cualquier cosa, pero en esa época era muy distinto. Mandar una fotografía a que la imprimieran en policromía en Pereira era imposible. Como era fácil de reproducir la gente lo hacía, y nosotros veíamos que lo hacía sin esperarlo, en esa magnitud. De pronto vimos un fenómeno impresionante en el que las mismas personas pagaban la campaña y nosotros nos montábamos en lo que hacían. Los dichos de la campaña salían de la espontaneidad de la gente. Hacíamos radio con sus gritos en las plazas, reproducíamos pedazos de discursos con los gritos de las plazas públicas. En ese momento no se hacía así.  

Es impresionante el paralelo de la experiencia con lo que nos mostraron en la película “NO”, sobre la derrota de Pinochet en un referéndum que se llevó a cabo justamente en el año 1989, un año antes de la muerte de Galán.  

El paralelo con la película NO es innegable. Unos tipos que trabajan en publicidad de gaseosas, por cosas de la vida, se meten a ayudar en una campaña política y hacen lo que saben hacer. Eso nos pasó a nosotros, y lo solucionamos desde nuestro punto de vista. La estrategia detrás de lo ocurrido en la película es la cuestión de la esperanza, de la felicidad, pero si escarbas un poco más, es eso justamente lo que se usa en la publicidad comercial. Uno no puede vender gaseosas vendiendo nada distinto a alegría, esperanza, vida chévere y la chispa de la vida. Y eso funciona.   

Bueno, y en últimas, ¿con qué perspectiva trabajas tú en una campaña política?  

Bueno. Hay muchas personas en este campo que tienen la perspectiva de que la comunicación y la publicidad están para suplir algunos defectos. Defectos de discurso, defectos de carisma. Yo creo que eso es muy difícil, es vacío y no funciona en el largo plazo. Meterse uno en eso para engañar, no solo al público, sino a alguien que cree que le va a funcionar, no es válido.  

La comunicación exitosa se mide en el hecho de que logres que, si antes las personas no conocían, tengan un nivel de conocimiento. Que si no comprendían, tengan un nivel de comprensión, eso es principal. Dentro del discurso de un candidato hay que hacer énfasis, reequilibrar la receta con unos énfasis, pero los ingredientes los pone el candidato. Yo no le pongo la sal ni el ají si no los tiene, pero sí le podemos recomponer los ingredientes de comunicación para hacer unos énfasis especiales. La cuestión en la publicidad es de sentido común y trabajo, nada más. Lo que ocurre es que yo me quedo pensando horas en eso, y nada más. Ahora, hay una cosa importante y es que uno no hace las recetas para los candidatos, porque no es para ellos, sino para el público.  

¿Y cómo ves la publicidad política en el país?  

Se volvió cosmética. Maquilladores puros. El efecto por el efecto. Yo podría aplicar la misma lógica a toda la publicidad. La publicidad es un medio, nunca es el fin. Un objetivo de la publicidad es ser recordado, pero la recordación en sí es un medio para algo.   Yo prefiero la publicidad discreta, que no se note pero que haga su trabajo. El problema de mis colegas es que a veces no se sabe para quién trabajan. ¿Usted lo que quiere es que pregunten quién hizo ese afiche? Con tantos años de experiencia uno a veces puede simplemente ver una campaña y decir, ¿de quién es este ego?  

Una última pregunta. Estamos viviendo un momento especial. El proceso de paz podría significar que la alegría ya viene, pero hay muchas tensiones y una fuerte batalla en el ámbito comunicativo. ¿Cómo juega la publicidad allí?  

Todo depende de la perspectiva. Y más allá de cuál sea la mía en particular, creo que si se tratara de impulsar un mensaje a favor de la paz sería equivocado utilizar una estrategia de publicidad política pagada. Habría que trabajar mucho más en lo que es la propaganda como tal, es decir, la comunicación que se genera espontánea, de opinión. Sería un reto muy difícil promover un tema así en términos pagados, donde se viera claramente que allí hay una tendencia a vender algo. La diferencia entre la publicidad pagada y la no pagada es que en la primera alguien está hablando claramente de sí mismo. Y uno sabe que es alguien hablando de sí mismo, y eso es válido. Pero hay otra parte que acaba de confirmar mi imagen que es lo que dicen de alguien. Allí yo me metería mucho más, de manera que nadie entienda que están tratando de venderle esa idea. Eso significa una cosa más temática, que le interese a los periodistas con seriedad, para que hablen de los temas, pero no yo hablando de eso. Si haces lo contrario la gente pregunta: ¿quién firma ese mensaje? y supedita su aprobación a eso.   En todo caso mi opinión es que no puedes convencer sobre algo si no crees en eso.    

 

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